第一篇 概念篇

第一讲：移动互联网、O2O、社群营销概念

1．移动互联网及影响

要理解移动互联网的影响，我们先要知道什么是移动互联网。简单来说，移动互联网就是移动设备联网，我们可以用手机、PAD等掌上设备，轻松走进互联网的世界。在我国比较偏远的三线城市和乡村，移动互联介入的人群数量已经远超电脑联网的数量；在印度也是，很多地方电力供应成为稀缺品，人们无法使用PC等必须插电的设备联网，手机就成了人们联网的唯一渠道，手机的价格、操作简便性和普及程度成为移动互联网普及的关键因素。

移动互联网的出现，带来了网民数量的增加，对我们的生活产生了巨大的影响，从最流行的移动应用着手，我们都可以感受到这些影响。

• 移动支付：支付宝和微信支付已经渗透到各个行业，在面包店、超市、肯德基，我们都可以使用这些移动支付设备，移动支付已经和银联卡一样方便。

• 移动社交：微信的横空出世带给了我们不一样的朋友圈，你常联系或不常联系的朋友，都可以在微信中点个赞来个互动，社群也是移动社交的产物。

• 移动电商：2014年的双11，阿里、京东移动端交易额均超过40%，各种购物APP如雨后春笋，躺着就能把东西买了，简单快捷的购物方式让移动电商开始腾飞，图1-1是2011~2018年中国网购交易额中PC端和移动端的占比（根据统计模型核算）。

• 手机游戏：随着全民打飞机游戏的流行，手机游戏进入我们的视野，再也不用考虑各种电脑配置、各种复杂装备，手游成了打发碎片时间的神器。

• O2O：移动互联不仅仅影响了普通网民，对企业的重大影响就是O2O，手机让线上和线下变得更紧密，而O2O让企业与用户也变得更亲密。

2．LBS和O2O历史

马云说过“不懂技术但敬畏技术”，移动互联影响企业和用户的两大技术是LBS和O2O，我们可以不懂技术的具体实现，但要尊重技术带来的变革，并让企业顺应这种变革。

LBS的全称是Location Based Service，翻译为基于位置的服务。LBS的概念虽然大家熟悉的时间不长，但其发展已经有相当长的一段历史。LBS首先从美国发展起来，起源于以军事应用为目的所部署的全球定位系统（Global Positioning System, GPS），随后在测绘和车辆跟踪定位等领域开始应用。当GPS民用化以后，产生了以定位为核心功能的大量应用，直到20世纪90年代后期，LBS及其所涉及的技术才得到广泛的重视和应用。

我国的LBS商业应用始于2001年中国移动首次开通的移动梦网品牌下的位置服务。2003年，中国联通又推出了“定位之星”业务。用户在使用这项服务时，只要在手机上输入出发地和目的地，就可以查到开车路线；如果用语音导航，还能得到实时提示，该项业务还能够实现5～50m的连续、精确定位，用户可以在较快的速度下体验下载地图和导航类应用的复杂服务。

今天随着智能手机的普及，地图、微信等第三方软件，让LBS的应用平民化，个人可以通过地图方便地进行导航，企业可以通过授权过的微信获取客户的位置信息等。

从企业应用的角度，简单来说，可以将LBS理解为，到了某一个位置，附近的商家就能给你提供服务。

O2O是Online到Offline ，就是线上到线下。将LBS和O2O两个技术连接在一起，就是在某个位置，商家可以提供线上到线下的服务。比如最早的维络城，是一个比较典型的基于服务的O2O，我们到一个商场里，首先看到维络城，它是一台固定在商场某地的机器，我们可以在里面选择商场内所有店家提供的优惠券，然后直接在机器上把优惠券打印出来，去商家消费即可。这是最早的O2O形式，但有了手机，我们不再需要打印，不再需要商场里的这个机器。当我们拿着手机打开定位、打开微信地图软件、大众点评等，就可以通过LBS技术自动搜到附近的对应店家，同时也能看到他们提供的电子优惠券。所以，维络城消失了。

LBS、O2O和最常用的微信就构成了我们常用的移动互联网场景，如图1-2所示。

手机改变了我们的生活，当然也改变了很多企业的命运。

从个人角度来讲，依赖手机的O2O从衣、食、住、行这些我们生活中的每一个维度开始渗透，逐渐把我们包围，形成每天的生活场景，图1-3就是喜羊羊从起床开始的生活轨迹，几乎每一步都离不开O2O。

从线下实体企业角度来讲，O2O的优势就是结合移动互联网，除了线上为线下带来客户服务外，更有价值的是充分利用线下企业原有资源，和线上结合，利用线上移动互联网的优势，盘活线下资源，发挥更大的效率。

3．O2O和企业类型

O2O出现后，由于它的特色是结合线下和线上，所以对不同的企业类型影响是不一样的。这里我们主要介绍5种类型，如图1-4所示。

1）O2O本地化服务的商业模式创新

第一种是影响最大的，我们叫O2O本地化服务的商业模式创新，是O2O出现后，产生的新的商业模式，也是O2O在商业中占比最大的一种模式。如线上打车服务，O2O洗衣服务，京东、大众点评或者生活类网站的到家服务。

这种模式的核心是用户通过APP、微信、网站下单，服务商直接就近上门服务，节约了用户的时间，同时服务商可以规模化地提供产品或者服务，提高了效率，优化了社会资源的配置。

2）渠道平台企业

第二种是以苏宁为首的渠道平台企业，他们本来具有线下的优势及强大的IT解决方案和能力，在O2O上不惜重金，建立线下和线上完全融合的系统，如会员管理系统、积分系统、会员消费行为系统、供应商商品管理系统，从而达到个性化满足和服务客户需求、线上和线下同价、网络订单就近派送、供应商实时监控库存量精准营销客户等。

平台通过大数据及IT等系统的运营，尽量地节约各种成本，提高效率，最终把效益反馈给供应商和客户，达到平台、供应商、客户三方共赢的目的。

3）具有线下店的单一品牌连锁企业

第三种类型是具有线下店的单一品牌连锁企业，这类企业相对比较关注产品生产质量和客户的服务工作，他们没有强大的支撑能力建立复杂的O2O系统，他们更多关注：

• 客户的购买习惯及促销。

• 网络订单如何就近派送。

• 如何让每天进店的客户进入企业的互联网，特别是移动互联网系统。

他们希望在移动互联网系统里面和客户互动，使客户在线上或者二次到店来购买，在这套移动互联网系统里面，如何建立KPI、跟踪是哪个店或者哪个营业员的客户、通过KPI对营业员进行激励、做全民销售等，是效率能够最大化的关键。

4）没有线下店的企业

第四种类型是我们见到最多的没有线下店的企业，如B2B企业（自己是企业，服务的客户也是企业），对于它们来说，O2O分为：

（1）正向O2O（即线上到线下），也就是我可以在网络上做营销推广，客户在网络上获取企业的信息，给企业电话或者留言，销售和服务在线下完成；

（2）另外一种是线下到线上，但这类企业的线下场景很少，比如展会和行业会议等是他们的线下活动，在这个线下活动中，如何能够让意向客户或者行业人士进入企业的移动互联网系统，通过移动互联网互动，建立关系最终达成销售，是反向O2O（线下到线上）的内容。

5）产品生产或者品牌企业

第五种类型是一些产品生产或者品牌企业，利用网络特别是移动互联网服务自己的客户，如联想、海尔，建立自己完备的微信APP服务系统，用户只要通过这些系统就能很好地获取各种服务，不但提高了自己的服务效率，同时提升了客户的满意度，这也是线上到线下的一种模式，即做服务。

4．社群及社群营销

社群在广义上来说，是某一区域内的群体活动，移动互联网中的社群，则是一批特定的人群，他们有一致的行为规范、有持续的互动关系、有相同的群体意识。比如有人喜欢听高晓松的“晓说”，这些人组成了一个圈子，这个圈子内可以第一时间知道高晓松的最新发布，可以购买高晓松的图书，他们都喜欢听高晓松侃大山，经常一起交流、完善和拓展“晓说”的内容，这个圈子就是社群。社群就是给粉丝一个家，靠社交关系增加粉丝黏性。

社群营销则是一种商业行为，在这个圈子里面进行各种营销，促进交易转化。从概念上来说，社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体（微信、微博、QQ群）聚集人气，再通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。

社群营销对企业最大的好处就是增加更多与用户直接交流的机会，增加用户对品牌的了解，而且能第一时间得到用户的反馈，及时调整产品的发布计划或性能特点等。

其实社群在过去就存在，比如党派、QQ群，但这些都没有形成商业氛围，随着小米和罗辑思维的崛起，企业对于社群营销的关注也多了起来。那么企业究竟该如何玩转社群呢？先看图1-5给出的问题。

先来看小米手机，它坚持“为发烧而生”的设计，时尚好看而且高性能，自带MIUI界面，每周更新一次，几乎满足了用户对手机的所有需求。在小米社区中，有一群米粉，他们及时反馈小米手机的Bug、设计缺陷或性能需求，每周的更新中可能就会增加这些需求。爆米花是小米官方组织的大型线下活动，自2012年至今，小米公司已在中国大陆地区举办过上百场爆米花活动，每场规模在300～500人，有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节，小米联合创始人也会到现场与米粉们一起互动。这是典型的社群线上线下联合互动。

再来看罗辑思维，它的理念是打造互联网知识社群，提出 “有种、有趣、有料”的口号，倡导独立、理性的思考，通过“在知识中寻找见识”的价值观聚拢了一批人，这些人围拢在罗辑思维的公众号中，分享自己的知识和见解。有了社群后，罗辑思维开放第一批会员后，半天就入账160万，真可谓一呼百应。

小米和罗辑思维都通过社群的方式来进行商业活动，社群成员具有一些共同的特征，比如共同的爱好、价值观，成员之间是网状的平等关系。同时，社群成员首先是粉丝，其次是互动频繁，相互信任。一旦企业的用户组成社群，企业就获得了用户的信任，也获得了用户使用产品的第一手资料。我们做销售，第一步要做的就是建立与用户的信任关系，而社群搭建了这一促进信任的桥梁。

5．移动互联网和社群

社群营销并不是移动互联网的产物，但移动互联网让社交、群体互动变得更快捷，成本更低，所以社群的发展离不开移动互联网。

在早期的互联网中，BBS是社群的早期体现，有共同爱好又互相不认识的人都活跃在BSS上，然后是QQ群，只要我们上网就能参与群讨论，再后来智能手机的发展带动了移动互联网的发展，我们用手机上的微信群也可以随时随地参与到群讨论中，比以前更便捷。

目前移动互联网的社群主要表现为如下3种形式。

• 公众账号：企业使用较多，一对多的关系，不适宜点对点沟通。

• 微信群：成员相互平等，但不可控别人说的舆情。

• 个人朋友圈：方便交流沟通，既可以直接也可以间接地影响自己的好友粉丝。

6．移动互联网和个人销售

移动互联网对个人销售的影响更加密切，首先来看具体的实现步骤（图1-6）。

（1）移动互联网建立了很强的人与人之间的连接，我们通过添加好友的方式来获取移动流量。通过QQ、微信建立粉丝关系，加强相互之间的影响力。

（2）每个人在移动互联网上都会给别人留下印象，我们通过打造个人品牌和运营自己的微信内容来让客户产生信任，毕竟销售要先建立信任，才便于达成成交。

（3）如果是微店或纯粹的在线商店，我们通过微信等在线方式就可以完成销售；如果是必须线下完成的客户，如B2B企业，可以先在线上互动沟通建立信任感，线下见面及沟通以达成最终的销售目的。

第（1）步中移动流量的获取是比较难的，特别是有效的及有意向的粉丝或者好友，获取流量后，最重要的是方便沟通及建立信任关系，在如图1-7所示的工具中，可以说明各种工具建立信任的难易程度。

第一种是社群，第二种是粉丝，第三种是自媒体。从销售的角度看，第三种和人的关系更加密切，影响度更高，在可能的情况下，从销售的角度一定是想办法把客户拉到朋友圈。

7．社群营销和个人销售

前面讲解社群营销时提到了罗辑思维和小米手机，但这都是企业的行为，如果是个人销售，如何利用社群营销呢？

（1）可以通过社群获取粉丝，粉丝是移动互联网的流量，有了流量才能达成销售。

（2）可以自己建立并运营社群，这个更加容易获取粉丝，毕竟你是群主，但运营社群需要花很多时间，有一套机制，我们后面章节再详叙。

（3）可以加入别人的社群获取流量。这是最简便的方式，但不能以进去直接插播广告的方式来获取粉丝，可以先混个脸熟，继而和大家打成一片，然后……

8．O2O社群营销和企业销售

前面提到小米社群时，提到了小米的线上社区和线下爆米花活动，这种线上线下的配合，能更好地运营社群。

• 通过线上社区更有效率地招募会员参加线下活动。

• 通过线下的活动可以给社群增加成员。

• 通过线下活动又可以增加社群成员的黏性和对品牌的认可。

• 线上认识了，线下再拜访更加容易达成销售。

• 线下活动提供了很好的营销素材，扩大了品牌的知名度。

B2B企业的销售更加依赖于客户对销售个人的信任，而社群提供了信任和熟悉的手段，让营销具有了更大的可操作性和可实施性。

9．大数据时代的企业及个人数据库

百度人气地图（http://qianxi.baidu.com/）把大数据进行了更直观的表达，我们每个人都有自己的数据，每个人又是数据的一部分，图1-8是百度给出的迁徙数据，这些数据中可能有你、有我，我们从四面八方而来，汇聚到一个地点。

百度迁徙图，用大数据的方式展示我们从哪里来，到哪里去，大家可能会问，百度的大数据跟我们有什么关系呢？

实际这张图可以给我们一些提示：在数据时代，我及企业的数据库是什么？我们都知道，数据已经融入到我们的生活，我们在移动互联网时代的每个操作，都是有数据可循的。对于企业来讲，这个数据可以为我们带来价值。对于个人来讲，最大的数据库是微信QQ、是微信QQ的好友或者粉丝，无论你是企业主、销售人员或者其他的职业经理人，这个数据库对于你的业绩或者职业生涯发展，都有很大的作用。那么对企业来讲呢？既然用户的最大数据库是微信QQ，企业是否能更好地利用微信QQ呢？这也是我们全书都在讨论的问题，读者在这里可以给自己几个答案，然后学完本书，再看看这些答案是否正确。

10．全网营销及全渠道营销

全网营销一般指企业完成品牌推广或者获取客户信息，但销售不在网络上完成，如B2B企业基本都属于这种类型。常见的有搜索营销、软文营销、微信、微博、百度知道、事件营销等。图1-9展示了全网营销所包含的三大块内容。

• 获取互联网有效流量：利用搜索引擎和各种营销手段。

• 提高转换率：通过网络舆论布局和提高用户体验。

• 客户服务和口碑：通过与用户的交互来完善。

全渠道营销是指在网络上完成销售的，一般是B2C企业，在网络上如天猫店、京东、苏宁、微店等。尤其是随着移动互联网的发展，通过社群带来销售，促进了依托朋友信任关系的微店的发展，它们统称为微商。

11．最新互联网营销理论

传统的营销理论从4P到4C再到SIVA，它们各自的组成如图1-10所示。

4P是从企业自己角度来考虑的问题，包括产品、价格、渠道、促销，我们要生产什么样的产品，要进行合理的定价，然后通过什么渠道销售到客户手中，又通过什么方式来进行促销；4C是从客户角度来考虑的问题，包括客户、成本、便利、沟通，比如客户是什么样的人，他用多少钱来购买我们的产品，如何让他更方便地获取产品，获取产品后如何更好地与他沟通。

4C的理论已经可以用到互联网时代，比如用户如何更便利地获取产品，原来我们是通过超市，现在可以通过淘宝、天猫；比如如何水用户更好地沟通，以前是产品说明书，现在是淘宝的各种好的评论还有淘宝旺旺的在线客服。

随着互联网的普及，又出现了SIVA理论，它是站在全局的角度去思考。我们以一个客户想要吃一顿饭为例来详细地解释SIVA。

（1）如果用户今天想在家里吃一顿饭，我们需要提供一个什么样的解决方案？——外卖。

（2）用户如何获取我们提供的解决方案，一是网络搜索，二是专业的外卖平台。我们就要考虑如何把信息传递给用户。

（3）外卖公司那么多，用户要进行价值选择，我们就要进行差异化定位，给用户最好的选择，当然我们没法满足所有用户，所以我们的定位要明确，比如只提供中餐简餐。

（4）用户通过什么途径获取到我们的产品或服务，如何方便用户，我们要熟悉各种互联网工具，如微信、APP。

随着移动互联网的快速发展，营销理论也发生了变化，有了新4C营销，就是我们在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容 （Community）或话题，随着社群网络结构进行人与人连接，快速地扩散与传播 （Connections），从而获得有效的传播及价值，如图1-11所示。

12．传统企业可以整合的闲置资源

很多人认为传统企业不再有优势，而随着阿里巴巴以283亿元人民币入股苏宁，又让传统企业看到了希望，不管是互联网还是移动互联网，它们都需要依靠传统企业的很多资源，比如门店、仓储、物流。从营销、客户管理的角度，传统企业如何更快地拥抱移动互联网呢？

• 线下店：凡是进店人员，想办法让其进入社群或关注公众账号。

• 展会：凡是参加人员，也扫描二维码进入。

• 会员系统：给会员发邮件或短信通知企业新的公众账号。

• 员工：把客户拉进自己的朋友圈，促进信任，提升转换率。

把这些资源盘活，才能提高传统企业的工作效率，更好地迎接移动互联时代的变革。