第三节 各影响因素与锁定购买行为的关系

虽然锁定购买行为产生于相对封闭的社会网络和相对稳定的购销关系这一特殊的购买情境，与开放性大众市场上其他购买行为存在本质差异，但其表现是顾客对一个（家）或多个（家）特定品牌或零售店的长期购买或惠顾，与习惯性购买行为、重复性购买行为及顾客忠诚行为极其相似。因此，习惯性购买行为、重复性购买行为或顾客忠诚行为的影响因素在很大程度上也可能作用于锁定购买行为。本书就参考和借鉴上述相关行为理论，同时结合农资购买的特殊情境，主要从主体因素、直接因素和情境因素三方面来演绎推导各影响因素与锁定购买行为之间的因果关系，从而归纳锁定购买行为的影响因素。

一 主体因素与锁定购买行为的关系

1.人口统计特征

不同性别、年龄、文化程度、经济状况的顾客在重复购买或品牌忠诚行为上有明显的差异。研究表明，女性顾客通常比男性顾客拥有更高的品牌忠诚度（Ingrassia and Patterson，1989），因为女性更倾向于有规律的生活习惯从而更容易产生品牌忠诚；顾客品牌忠诚度与其年龄存在正相关关系，因为年龄越大的消费者越不愿意去冒险，越容易形成一种固定的行为习惯从而越有可能产生品牌忠诚；在相同的满意度下，教育程度较低的顾客的重复购买意向较强（Vikas and Wagner，2001），因为他们辨别消费风险的能力较低，需要通过对安全、放心产品的长期品牌忠诚来规避购买风险（陆娟、张东晗，2004）；高收入者为保证生活质量而表现出更多的品牌忠诚行为，可能是迫于生活压力而没有时间收集更多的产品信息，也可能是需要通过固定消费某些品牌来显示自己的社会地位。因此，人口统计特征对农户锁定购买行为可能存在显著的影响。

2.产品认知水平

顾客的产品认知水平会影响服务质量和顾客忠诚度的关系（吴东晓，2003），消费者对某种产品或服务质量的理解和判断在一定程度上直接取决于对产品或服务的了解程度，这进而决定了他们的购买态度和行为（梁邦利，2011；胡海清等，2012）。缺乏产品经验的新顾客通常会依赖市场口碑、与营销人员的沟通、企业多样化的有形线索等来增加对产品的购买信心，从而形成不确定的期望（严浩仁，2005），影响消费者的购买决策。品牌熟悉度（EXP）和产品专业度（SUB）反映了顾客产品认知水平，它通过这种累积的消费经历和储存的消费信息来影响消费者决策过程的每一个环节（Moorman et al.，2004）。因此，产品认知水平对农户锁定购买行为可能存在显著的影响。

3.尝新心理

尝新心理程度的高低可能超越具体产品或服务的体验感受而导致不同的消费行为。尝新心理程度较高的顾客具有喜爱尝试、冒险和创新等特质，他们通过不断地尝试新事物来满足自己强烈的好奇心理，并非出于质量、价格等理性因素的考虑，因而过时的或已被体验过的产品或服务无法吸引他们的眼球，不断更换新的产品或服务才能使他们获得更大的购买效用。相对于尝新心理程度较低者而言，尝新心理程度较高的顾客对购买风险的承受能力较强，能在新事物的学习和体验上付出较大的代价，因而其品牌转换意愿较强、顾客忠诚度较低（Meixner and Knoll，2012）。因此，尝新心理对农户锁定购买行为可能存在显著的影响。

二 直接因素与锁定购买行为的关系

1.品牌感知价值

品牌感知价值是顾客购买的前因，对顾客重复性购买行为有直接作用，能增强顾客的顾客忠诚行为。Jackie L.M.Tam（2004）、Villanueva和Hanssens（2007）研究发现，顾客感知价值相对于顾客满意而言更能引发再次购买行为。董大海和金玉芳（2004）通过实证证明了顾客感知价值是产生顾客忠诚的重要前因，认为顾客感知价值对顾客行为倾向有显著的积极影响。何卫华（2009）也指出，顾客在某产品或服务中所感知的价值越高，其未来重复购买的意向越强。王崇等（2007）研究结果表明，消费者对产品利益及风险的感知会影响顾客感知价值，并最终影响消费者的购买意愿和决策。因此，品牌感知价值对农户锁定购买行为可能存在显著的影响。

2.零售店感知形象

零售店感知形象是影响消费者购买决策最重要的因素之一，由商店本身所营造的实体表征气氛将激发消费者情感上的价值知觉，进而影响其购买决策（Bansal et al.，2005；常亚平等，2011）。当消费者对商店整体感知较好时，就会激发较高的商品价值知觉和人际互动服务品质知觉，降低心理成本知觉和时间成本知觉，因而产生较高的惠顾意愿（Kaled et al.，2010）。研究表明，服务质量对顾客忠诚有直接而根本的影响（侯旻、吴小丁，2008；常亚平等，2014）。周文辉和陈晓红（2008）发现，商店形象中的商品陈列、商品质量、员工服务、商品品种和价格是影响顾客满意的重要因子，而硬件设施和购物环境对顾客满意的影响很小。而顾客满意能直接导致顾客忠诚行为的发生（陆娟，2007；谢鸿飞、赵晓飞，2010）。刘晓燕（2010）实证结果表明，商店形象与顾客忠诚直接相关，影响顾客忠诚的因素主要有服务形象、声誉形象、购物便利和商品形象以及促销形象。贺爱忠和李钰（2010）也发现，商店形象可通过感知风险间接影响品牌信任，进而影响购买意愿。因此，零售店感知形象对农户锁定购买行为可能存在显著的影响。

三 情境因素与锁定购买行为的关系

1.感知差异化

顾客感知差异化程度越高，满意的产品或服务向顾客提供的感知价值就越高，就越容易降低顾客对价格的敏感性、提高顾客溢价支付和再次购买的意愿（任晓丽等，2013）。邹德强等（2007）根据品牌资产、品牌关系和目标理论研究发现，随着品牌差异化程度的提高，产品功能性价值和象征性价值对顾客品牌忠诚的影响显著增强。吴泗宗和揭超（2011）将顾客感知差异化分为感知商品差异、感知服务差异、感知环境差异及感知促销差异四个维度，并实证检验了顾客感知差异化对惠顾意愿的影响机理模型，分析得出感知差异化能通过购物价值、场所依赖的中介作用而对惠顾意愿产生积极影响。Odin等（2001）证明了当顾客品牌敏感性高时，感知风险对品牌忠诚有显著的正向影响，反之则不显著。而品牌感知差异化是品牌敏感性的主要决定因素，因此感知差异化对农户农资锁定购买行为可能存在显著的影响。

2.交易依赖关系

交易依赖关系能够强化个体对互动对象的关系动机进而产生关系承诺（Rusbult et al.，2006；宋书楠等，2012），这种关系承诺强化了个体在交易过程中的效用感知和习惯性的持续投入，从而增加了相互交易的频率（余勇等，2010；周健明、邓诗鉴，2015）。相互依赖理论认为，情境中双方相互依赖关系是一种社会结构，在特定的关系中人们会采取不同的行为。霍荣棉等（2009）以相互依赖理论为基础，认为基于相互依赖关系的信任对个体合作行为有较大的影响：高依赖关系能激发双方的相互信任从而激活合作的社会动机，低依赖关系则导致双方较低的信任从而激活自利的社会动机。张闯等（2011）引入社会网络理论，实证证明了农户人际关系网络结构（网络密度和网络中心性）对渠道冲突与满意行为有显著影响，而这种冲突与满意对交易关系的稳定性、双方续约意愿影响显著。俞芳等（2013）从依赖角度研究了农资代理商渠道关系型治理的影响因素，发现农资代理商感知的依赖对其渠道关系型治理有显著的正向影响。因此，交易依赖关系对农户锁定购买行为可能存在显著的影响。

3.人情关系质量

人情关系质量反映了交易双方关系强度的综合效果，关系质量越高，交易双方就会投入越多的时间、精力和资金来发展人情关系，顾客就越容易抵制竞争者的产品、产生重复购买的倾向（庄贵军、席酉民，2003；姚山季、王永贵，2012）。研究表明，再次购买、顾客保留等顾客购后行为均是高人情关系质量的结果（Thomas et al.，2011）。Thorsten等（2002）证实了顾客再购买行为、顾客忠诚度和口碑传播都在很大程度上受到人情关系质量的影响。王建军（2012）探析了人情关系质量在关系营销导向与顾客忠诚之间的中介作用。赵红和谢琳灿（2013）实证检验了银行业中顾客关系感知在顾客忠诚形成机制中的作用，发现关系感知在企业形象、转换成本和服务质量对顾客忠诚行为的影响中分别起到了不同的中介作用。因此，人情关系质量对农户锁定购买行为可能存在显著的影响。

4.社会规范

社会规范是参照群体的态度、规则和愿望等一系列价值观对个体行为产生的压力，会左右个体对产品购买认知风险的判断，直接或间接影响个体的购买态度和消费习惯（王良燕等，2016）。当购买者认为其购买行为不符合社会规范的要求时，就会有意识地约束自己的消费行为（Ajzen and Fishbein，1980；陈思静、马剑虹，2011）。李先国等（2012）通过情境模拟实验发现当网络团购中参照群体人数较多时消费者购买意愿会明显增强，认为参照群体对消费者购买意愿有显著的正向影响。田志龙等（2011）通过实证探究规范感知、规范认同与规范行为之间的因果关系，阐述了社会规范影响消费者行为的路径。郭俊贤（2012）构建了消费者手机支付行为的影响因素模型，发现社会规范在影响消费者手机支付行为的各因素中具有较强的解释力度。因此，社会规范对农户锁定购买行为可能存在显著的影响。