1.3 需求是一种能力

需求=需要+欲求

需要和欲求不同，你可以这样理解：需要是一种客观需求。

欲求代表想要，希望得到，我认为这是一种能力，有高低和强弱之分。有的人购物欲强烈，他的需求能力就相对高，有的人除了客观需要很少有欲望消费，他的需求能力就相对低。策划者在营销中希望提高消费者的需求能力，是一种长期培养用户消费习惯的计划。通过诱人的购物环境，为用户在消费过程中带来喜悦，就等同于刺激用户增加欲求。欲求是产生消费的主力部分，它的增加就会直线提高成交几率。

培养需求能力应考虑从以下几个方面着手：

· 认知层，通过更多的信息曝光激发顾客的联想；

· 环境层，通过身边人的购物行为鼓励顾客尝试；

· 营销层，通过创造合理的销售政策迎合顾客。

1.3.1 供求关系的看法

在传统市场中，供大于求，价格就会相对降低，求大于供，价格就会相对升高。在电商市场中，形成价格变化的因素还有很多，供求因素也只是其中一个，但对个别商品来说，商品的特色一定是制约价格的重要因素。为什么我们看到定制款的商品都要比量产款的商品贵，除了物以稀为贵（追求个性化审美），定制数量远小于量产数量也会增加单品的制作成本，同时也满足消费者的欲求心。

如果单纯地看网络购物搜索，则会发现似乎品类众多的品牌市场需求就高，或者反过来说因为市场需求很高，所以某些品牌涉及的商品类别就多，这是一种供求上升逻辑：我们在购买并不了解的类目产品时，往往会潜在地认为商品类别比较多的品牌相对更有安全感，那些种类很少，搜索结果很少的非知名品牌，我们就更容易“不放心”。

经历过多年网购的专业户，在线上选择商品时，考虑的角度会比新手多很多，比如信誉等级、物流评价、商品参数、价格、使用效果，“求”类人群正在逐步关注到商品本身以外的信息，所以根据网购的实际情况来看，评判网络营销的效果有很多出发点，包括服务和产品本身。另外还有情感在里面，有些顾客宁愿多花一些钱，也愿意在经常光顾的店铺购买，这再次证明了信任与好感在供求关系中的微妙作用。也就是说，我们不能单一地按照市场规律去看待网络购物供求，这里还有很多顾客真实需要的体验需求，是额外产生和注入的，所以我们不能说价格变化就会影响供需关系变化，这是一个综合复杂的领域，我们总会从中有意外发现。

1.3.2 需要与需求

撰写商品故事，让用户产生更多的需要和需求，这是目标之一。需要和需求相比，是你作为策划者要把某件商品的全部价值展现出来，叫大家看见“我们”是如此需要这个商品。你要告诉你的用户，足球不仅仅是运动，也是少儿艺术天赋的训练场。为什么这么讲？足球在运动过程中的弧线轨迹是需要开动脑筋思考的，世界各地的足球场馆大多也是一个城市的标志象征，它们融入的是其他领域的知识，你甚至还可以讲足球与音乐之间的关系。

大部分“需要”具有周期性质，周而复始。

人们总是习惯被身边的人唤醒，才去注意或者关注某件事情。

有需要就会产生对比，例如实物性价的对比，或者服务体验的对比。

把人们可有可无的需求，转变成需要，是要付出时间与精力的，海量的阅读和联想力能够让你掌握更多的关联情报。我曾经强迫自己去联想任意两件物品之间的联系，看它们需要过渡几次才能产生关联。这种练习第一可以增强对商品了解的深度，第二可以更加认清一件商品为生活带来了什么附加价值，而后者的议题其实更广阔、更丰富，如果我们确实在营销过程中开启了更多的消费需要，对销售额的提升便会立竿见影。

试着联想几件并不直接关联的商品，看它们如何产生联系：

· 毛绒玩具

· 鞋盒

· 仙人掌

· 橙汁

· 牛仔裤

试着联想几个并不直接关联的人物，看他们如何产生联系：

· 发型师

· 司机

· 音乐教师

· 咖啡厅服务员

· 油漆工人

试着联想几个并不直接关联的物品及人物，看它们如何产生联系：

· 披萨饼

· 电影配音演员

· 手套

· 自行车

· 警察

以上这些事物可能存在的联系，应该具备故事的主题与环境；

在塑造故事结构之前，先要对每一个因素进行研究；

随后用记录下的关键词找出它们之间的联系，这并不困难。

比如：人物与物品的关系，多数会存在于事物之间，就像【服务生】与【水果】，我们便可以生成咖啡厅的场景，有可能是浸泡在水中的水果茶，被服务生的托盘托起。又或者物品与物品的关系，我们可以把物品按照社会角度分为私人物品、群体物品、社会物品、公共物品，它们之间的关系就有所属关系、共同关系，甚至是危险关系，例如【火柴】与【汽油】放在一起就要比它们的独立放在一处显得更为危险，【反光背心】在【路灯】的照射下便会更加凸显路人的所在位置，还有【落叶】与【葡萄】会意味着秋天的到来。我们需要的是把更多的物品与人物结合在一起，去积累属于自己的场景库。